Giornalisti e influencer, il confine della pubblicità: a Glocal il corso della Fondazione Tobagi
Al festival Glocal di Varese la Fondazione Walter Tobagi ha presentato il lavoro della commissione informazione, marketing e pubblicità dell'Ordine dei giornalisti della Lombardia: Rossella Verga spiega il confine tra contenuti giornalistici, sponsorizzati e social.
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Al festival Glocal di Varese la Fondazione Walter Tobagi per il giornalismo ha presentato un corso dedicato alle nuove forme di ingerenza nell'informazione: Brand Journalism, contenuti sponsorizzati, social media, influencer e algoritmi. A spiegarlo è Rossella Verga, giornalista e presidente della Fondazione, che ricostruisce il lavoro di un anno della commissione informazione, marketing e pubblicità dell'Ordine dei giornalisti della Lombardia. Il punto è la trasparenza: un contenuto promozionale che prende la forma di un articolo senza dichiararlo toglie al lettore uno strumento per valutare quello che legge. Da qui il richiamo al nuovo Codice dei doveri e la distinzione tra ruolo del giornalista e quello di chi lavora sui social.
Il problema non è più soltanto distinguere una notizia da una pubblicità: è capire quanto quel confine sia diventato sottile, e quanto questo rischi di erodere la fiducia tra chi scrive e chi legge. È il filo conduttore dell'incontro ospitato al festival Glocal di Varese e promosso dalla Fondazione Walter Tobagi per il giornalismo, raccontato da VareseNews il 12 novembre. Al centro c'è il confronto sulle nuove forme di ingerenza che mettono alla prova l'indipendenza dell'informazione: dal Brand Journalism ai contenuti sponsorizzati, fino al ruolo dei social media, degli influencer e degli algoritmi nella diffusione delle notizie.
A spiegare il senso del lavoro è Rossella Verga, giornalista e presidente della Fondazione Walter Tobagi, che ha ricostruito il percorso. Il corso presentato a Glocal, dice, è la sintesi di un lavoro durato circa un anno, fatto dalla commissione informazione, marketing e pubblicità istituita all'interno dell'Ordine dei giornalisti della Lombardia. L'obiettivo era affrontare in modo organico una materia che, secondo la fonte, spesso si conosce solo per frammenti, anche se le regole sono numerose e le situazioni problematiche sono ormai frequenti nei giornali, nelle televisioni, nelle radio e soprattutto sui social.
Il primo nodo è il rapporto tra giornalismo e sostenibilità economica. Le redazioni lavorano in un contesto in cui le pressioni commerciali possono diventare sempre più forti, e il confine tra contenuto editoriale e promozionale rischia di essere meno riconoscibile. Verga richiama direttamente questo punto, spiegando che le pressioni dei capiredattori, degli uffici marketing e delle aziende sono sempre più forti e che i giornalisti non sono sempre pronti a dire di no o a porre condizioni. Conoscere le regole, in questa lettura, diventa uno strumento di tutela professionale: una sorta di bussola per capire fino a dove ci si può spingere.
Sul piano dei casi, durante il corso sono stati analizzati episodi concreti tratti dalla realtà e anonimizzati, per evitare riferimenti diretti a persone o testate. Tra le situazioni esaminate ci sono articoli firmati da giornalisti che possono nascondere accordi commerciali non dichiarati, oppure contenuti che rispondono a logiche promozionali senza che il lettore riesca a capirlo subito. Il problema, si legge nella ricostruzione, non è soltanto la presenza di un interesse economico ma la sua riconoscibilità: un contenuto pubblicitario che assume la forma di un articolo senza essere identificato come tale toglie al lettore uno strumento essenziale per valutare quello che sta leggendo.
Il richiamo delle regole passa dal codice deontologico. Enrico Parodi, giornalista e relatore del corso insieme a Paolo Marelli e Marco Gentili, insiste sulla necessità di conoscere il nuovo Codice dei doveri del giornalista, in particolare l'articolo 22, indicato come il primo riferimento cui attenersi. Un altro terreno delicato è quello dei social network, dove la separazione tra vita privata e ruolo professionale è diventata sempre più difficile da tracciare, soprattutto quando il giornalista usa i propri profili personali per raccontare esperienze, luoghi o prodotti. Gli esempi fatti da Verga sono quotidiani: un albergo, un ristorante, un paio di scarpe indossate in trasmissione.
Da qui arriva la distinzione tra due mestieri che oggi condividono gli stessi spazi digitali. «Non dobbiamo mimetizzarci con colleghi che fanno altri lavori, che sono gli influencer», osserva Verga, aggiungendo che i giornalisti operano dentro un sistema di obblighi professionali e deontologici che non coincide con quello di chi produce contenuti commerciali o di intrattenimento. Il punto di arrivo della riflessione è il rapporto con il pubblico: in un ecosistema in cui le fonti si moltiplicano e gli algoritmi decidono cosa viene mostrato, la fiducia è il capitale più importante e allo stesso tempo più fragile, e per la presidente della Fondazione ci vuole un attimo a perderla e molto più tempo a recuperarla.
Vale la pena precisare che cosa questo racconto è: è la cronaca di un incontro formativo, con le parole della persona che lo ha guidato, e non un'indagine giornalistica su casi specifici. La fonte non nomina testate né influencer coinvolti e non indica il numero di partecipanti. Per chi segue il tema dal lato delle regole, il network ha raccontato la proposta europea del Digital Fairness Act e l'obbligo di etichettare i contenuti sponsorizzati, mentre sul fronte degli acquisti online c'è il quadro delle offerte di Black Friday.